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餐食降级 航司餐饮要走向何方?

发布时间:2019-10-05

   近期航空公司都有意无意的降低餐食标准,围绕餐食降级的讨论也异常火热。

  早年《中国民航旅客行李国内运输规则》中有关于餐食的硬性规定,全服务航司在餐食上的动作是小心甚微的。但中国民用航空局在9月份的发布会中明确指出,在新的《中国民航旅客行李国内运输规则》中,拟删除关于空中餐食的相关条款。并且认为机上餐食属于航空公司自主经营范畴,航空公司可自主决定是否提供餐食以及提供何种餐食。

  官方提供的指导已经很明确了,市场化的产品就要由市场决定。相信未来航司的餐食将不再是单一的“难吃的飞机餐”。

  一、餐食降级,旅客为什么愤怒

  从绿皮车到动车时代,铁路从未提供免费的餐食,乘客也未对此产生强烈的抵触心理,但这事儿一到飞机上却变得不可饶恕。这是为什么呢?个人认为主要存在以下原因。

  日常美味VS航空简餐

  随着生活水平的提高,旅客可方便的享受全国的美味佳肴,人们的味蕾也越来越挑剔,航空餐食因其行业的特殊性,需要在安全卫生的基础上,快速高效的提供餐食。为了保证新鲜和卫生,烹饪好的餐食要快速降温冷藏并放入冷库,根据航班状态配送到飞机,全程低温处理,直至机上供餐时在烤箱中加热并提供给旅客。

  苛刻的条件、巨大的工作量、逐步压缩的成本导致航空公司提供的餐食无法与日常餐食相比。就像用户感觉快递超过两天就太慢,春晚越来越没意思一样,优秀的产品和用户体验已经调高了用户的期望,航空餐食的短板就被无限放大了。

  满怀期望VS骨感现实

  虽然国内短途航班一般在2小时内,但国内机场距离市区平均30公里,如果乘坐公共交通,从家里或公司出发,携带行李通过地面交通到达枢纽至少需要1.5小时,再经过1小时的值机、候机,经过2小时的飞行时间,到达后再经过1.5小时地面交通,整个行程时间为6小时。

  长途奔波的疲惫感、害怕误机的紧张感都会让旅客的饥饿感增强。与此同时,旅客考虑到飞机上有餐食提供,会减少零食的准备,满心期望等待机上餐食。在此场景下,飞机上“极简”的餐食带来了极大的心理落差,这真是产品经理期望的完美场景匹配,不过确是反面教材。

  过往繁荣VS当前餐食

  1919年伦敦飞往巴黎的航线上就有冷食销售;1936年美联航在飞机增设厨房,开启了航空餐的新纪元;1950年随着增压舱的出现,泛美航空头等舱中已有高级餐厅的美食,乘客可享受大厨现场切下的鲑鱼。

  中国上世纪八十年代的飞机餐还处于“炫富”阶段,海参、烤鸭是“机上常客”,国际航班甚至每人赠一瓶茅台。但随着飞机出行的普及,低成本航空的出现,竞争压力增大,短途航线的餐食逐步缩减。现在甚至连温饱的餐食都快没有了,旅客能不“急眼”么。

  长途奢华 VS短途悲剧

  很多旅客在国际航班上已经享受过诚意满满的餐食,再回到国内短途航班上,强烈的对比让旅客反应强烈。例如,在新加坡航空的国际航线上,经济舱也可以提前48小时在网上选餐,餐食非常丰富,前菜、主菜、餐后甜点,还有佐餐酒,一个也不能少。低卡路里餐、海鲜餐只要你有需求就能让你满意。当然这与新加坡航空品牌定位、航距长短、飞机机型密切相关,但“曾经沧海难为水”的体验让旅客很难不产生对比。

  二、航司为什么减餐食

  旅客的抵触情绪这么大,航司为什么还要逆流而上,其实经济上的任何行为都是被市场这无形的手驱动的,航司减餐的背后也是受节支和增收影响的无奈之举。

  节支

  据民航大学航空研究所调研,航食成本大约占航司总成本的3-5%。

  这里我们算一个经济账。海航控股2017年的财报显示运输旅客7169万人次,餐食成本为15.23亿元。平均每餐海航制作成本21.45元的成本。这还是建立在海航餐食大部分由下属食品公司提供的前提下,粗略估计业内一份航空餐食制作成本20-50元之间。

  这仅是明面上的成本,任何东西上飞机都会带来一系列附加的成本。整个飞机餐配餐流程,包含制餐、配餐上机、机上加热、配送给旅客、旅客食用、餐盘回收、飞机清理等环节。餐食的重量会增加燃油消耗,配餐会增加乘务组工作量,厨房准备区既占空间又增加飞机自重,餐后清洁打扫增加过站时间,一系列问题让航空公司成本控制捉襟见肘。不配餐的春秋航空可以把厨房准备区拆除,增加6个座位。看似很小的一增一减,很多利润就由此产生了。

  虽然我们谈成本,但有一种观点是,航空公司还不是羊毛出在羊身上,旅客付的机票包含了餐食,就应该配餐。针对这个问题后面就解读一下。

  增收

  中国民航发展初期更多的是计划经济,市场供不应求,在那个需要介绍信才能坐飞机的年代,机票价格很长一段时间依据民航局的公布运价,航司无法自主控制价格。如此一来,航司只能通过提高服务来吸引旅客。上文说的海参、烤鸭、茅台也是在那个比拼服务的背景下产生的。但随着市场的逐步开放,低成本航空的出现,高铁的冲击,市场大部分时间供大于求,机票利润变少,现在的票价不取决于航司成本或服务内容,几乎完全取决于供需,激烈竞争下的票价甚至无法覆盖成本,部分航线出现绝对亏损,航司平均每客利润仅十几元。

  在这种大环境下,航空公司一边开始思考降低成本,一边探索从附加服务要利润。

  Ideaworks发布的亚航X航空的数据表明,86%的旅客购买了机上餐食,其中51%的旅客提前预订好,35%的在机上购买,平均价格为4.76美元,每年为亚航X创造490万美元的收入。

  不仅是低成本航空,传统全服务航司也在尝试,荷兰皇家航空在10个远程目的地的航班上推出高质量的点餐服务,网上预订仅需10欧即可订餐更好的餐食。美联航公务舱支付19美元也可预订更好餐食。

  所以从增收角度考虑,航空公司餐食不仅是减,而是为了更好的加,为支付意愿更高、需求更多的旅客提供更好的餐食,获得更多的利润。

  三、未来要走向何方

  我自己的理解概括为:区别对待,差异选择,由数量向质量转变,由机上向机下转变。

  区别对待:

  中国民航大学航空运输经济研究所所长表示,从市场消费需求看,短途航线的乘客可能更愿意追求低廉的价格,长途航线的乘客可能更看重服务。短途飞行回归初心,旅客期望的是以较低的价格快速的从A点到B点。如果能提供较低的价格,即使不配餐只要旅客有预期做好充足的准备,旅客是愿意接受的。但对于4个小时以上的长途航线上,时间较长,旅客希望有美味的餐食、优质的服务来舒缓紧张、疲惫的旅途,因此在长途餐食保障方面,应该持续提升。

  差异选择:

  作为全服务航空公司,标榜着服务领先,直接减少餐食对长期塑造的品牌有较大的打击,最好的做法就是有加有减,让用户自己选择。

  在这方面南航的思路很值得借鉴,南航从今年3月起已陆续在200多个航班试行放弃餐食奖励300里程的做法,兑换的价值是否合理且不论,这种让旅客自主选择的思路透露着未来的出路。

  南航的做法是减,还有个方向是加,国外低成本航司EasyJet就在航班上提供星巴克的VIA速溶咖啡,区别于普通的咖啡。

  以此为线索,航司在品牌运价中可以提供“无餐食”、“正常配餐”、“高级配餐”三种品牌运价产品,让旅客自己选择,追求低价或已经在休息室中吃饭的旅客可选择“无餐食”运价,既节省钱又避免浪费,有高需求的旅客可选择“高级配餐”。

  互联网时代线上渠道发达,航司也非常重视可控制的直销渠道的发展,航司可提高App预订权益,旅客通过航司手机app预订餐食或通过超级会员身份预订餐食可享受优惠或餐食升级,这既有利于引导旅客向航司自有渠道回流,又可以通过预订流程减少全员配餐带来的浪费。

  至于品牌运价上线之后与会员体系的融合,对会员权益的提升,对收益策略的影响及不同配餐的保障问题,那就需要在探索中再讨论了。

  由数量向质量

  航空配餐不美味,除了航空场景的特殊性之外,极短时间内完成大量餐食的压力及压缩的成本让餐食的品质很难跟进。本质上是餐食和机票打包在一起的产品形成的一个糊涂账。如果将机票和餐食拆包,将餐食变成单独的市场行为,旅客支付,航司供应,旅客享受自己支付价格水平的餐食,食品公司由被动的满足航司要求变为根据旅客需要提供产品赢得利润,机上餐食将逐步从为满足局方和航司要求的“求数量”阶段向满足旅客需求的“求质量”阶段发展。

  由机上向机下

  旅客的根本目的是在乘飞机的途中满足吃饭的需求,从这个角度考虑,只要让旅客吃到满意的餐食就行,大部分旅客不选择在机场吃,第一是机场餐食太贵;第二是到达机场很匆忙,已来不及吃;第三是寄希望于机上有餐食。航空产品最大的困局就是,所有东西只要上飞机,需要的流程就会增多。受日本盒饭铺子的启发,航空公司除了在机场租头等舱休息室,还可以在机场建一些盒饭铺子,将机上餐食搬到机下,购买机票产品的同时,如果购买餐食可以在机场航空公司的“某某航空铺子”领取已经加热好的美味餐食。旅客可以带上飞机也可在候机过程中食用。

  抛开公司特性谈餐食,仅仅是提供一种思路。透过机上餐食,反映的是一个公司战略层存在层、能力范围层、资源结构层、角色框架层、感知层的定位与认识。这个世界没有一个放之四海而皆准的方法,真正的路需要航空公司结合自身情况,在探索过程中不断调整,找到适合公司的航食新出路。