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打破魔咒:夜游演艺突围

发布时间:2019-12-12

    千百年前,人们有了“人生苦短,秉烛夜游”的愿望,现在,发展夜间经济逐渐成为城市竞争的新赛道,代表着城市活力与内涵。经历时光变迁,夜间经济的载体愈加丰富,盛唐时的长安有了夜市,宋代都城和夜晚更是“鱼龙舞”“灯如昼”。如今,除书店、博物馆等常见载体外,夜间演艺也正持续影响着夜间旅游市场,带来新的生机。

  中国经济已经从高速增长阶段转向了高质量发展阶段,数据显示,中国前三季度最终消费支出对经济增长的贡献率达到60.5%,这代表,消费已经成为中国经济的定盘心和压舱石。

  推进消费刻不容缓,而在北上广深等一线城市,夜间消费的比重早已占到全天消费的50%以上。为发展培育各地区夜间经济消费,北京、上海、西安等一二线城市纷纷发布了推进夜间经济发展的实施方案,其中,具有丰富文化内涵的夜间演艺市场被重新关注,80%的旅游演艺“魔咒”也再度被提及。

  火爆的夜间文旅演艺

  1997年,宋城演艺推出了《宋城千古情》,正式将旅游演艺带进了旅游景区,包括桂林旅游、陕西旅游、张家界旅游在内的国有景区旅游企业也纷纷入局,现在,“白天观美景,夜间看演艺”,这句话的出现代表着旅游演艺+景区已经成为标配,这样的运营模式,也足以说明旅游演艺在人们心中的分量。

  据《2017-2018年度中国旅游演艺行业研究报告》显示,2017年,中国旅游演出市场火爆,共演出剧目268台,同比增长5.5%;演出场次达85753场,同比增长19%;票房收入达51亿元,增长20%;观众达6821.2万人次,同比增长26.5%。

  有超过80%的旅游演艺发生在夜间,上海、杭州、广州、北京、苏州、无锡、南京、重庆、郑州、济南跻身旅游演艺十大客源地城市。类似于宋城千古情、印象系列、山水盛典等成功的演艺作品,已经开始悄然带动夜间旅游演艺市场。

  旅游演艺俨然成为城市名片,据驴妈妈数据显示,2019年1月-4月,印象刘三姐、宋城千古情、华清宫长恨歌、印象丽江、横店影视城、无锡三国水浒城、印象西湖、刘老根大舞台、上海马戏城、河阳山歌馆为十大热门旅游演艺TOP10。其中,宋城千古情、印象丽江、横店影视城的二次复购率高达78.8%。

  另根据中国旅游研究院夜间演艺专项调查显示,德云社剧场演艺、开心与麻花剧场演艺、迪斯尼的  《美女与野兽》成为游客喜爱的夜间演艺。这种高复游率、游客喜爱的夜间演艺活动,其特征与成功模式值得业界思考。

  “有充分的市场调研表明,有美感但门槛低贴近大众、有人间烟火且文化内涵丰富、可深入体验且创新载体等是受欢迎夜游产品的特质。” 中国旅游研究院夜间旅游课题组负责人、项目主管赵一静表示。

  事实上,旅游演艺正越来越受到游客们的欢迎,一方面能够感受气势磅礴的演出氛围,另一方面也能够直观地体味其中的文化内涵。

  夜间演艺“魔咒”

  中国演艺市场正面临“一家独大两家盈利”的局面,除宋城演艺凭借《千古情》系列获利最多外,观印象、山水盛典凭借实景演出也占据了剩下的大部分票房。

  根据业内定义,旅游演艺市场按照演出场所的不同,可分为剧场旅游演出、实景旅游演出和主题公园旅游演出三类,而伴随市场竞争激烈,市场上又分支出了不同的运营模式,其发展优势与难点又各不相同。

  “中国演艺第一股”的宋城演艺无愧于其称号,据宋城演艺半年报显示,报告期内,宋城演艺实现营业收入14.17亿元,同比下降6.21%;实现利润总额9.54亿元,同比增长19.99%;归属于上市公司股东的净利润7.85亿元,同比增长18.03%。

  背靠“大树”的《印象系列》却出现了亏损情况,如《印象普陀》《印象五台山》连续两年业绩亏损,《印象丽江》项目收入呈下降趋势,《印象海南岛》项目公演五年后停止演出等。

  而除过于依赖政府背景的投资平台和张艺谋“铁三角”核心人物“出走”的原因外,造成亏损的最大原因之一,则是巨大的前期资金投入,“简单说来,一个演艺旅游产品的开发并不是一个‘秀’那么简单,这是地产、文化、娱乐、资本等多方面要素结合起来的产物,其前期投入并不仅局限于产品本身的舞台搭建与灯光设备,更包括除舞台之外的周边设施完善与延伸产品花销,包括酒店餐饮设施建设、演员住宿费用等,这才是资金投入最多的地方。” 北京巨龙世纪文化艺术有限公司董事长刘忠魁表示。

  数据显示,演艺市场终没有逃离“二八”定律,甚至更惨。盈利首先是绕不过去的坎。著名导演、策划人杨嵘透露,现在的旅游演艺90%多都是亏损,真正做到盈利的不超过3%。

  如何冲破魔咒

  在这种严峻形势下,上海文广演艺依然能保证回本,其运营模式值得学习。沉浸式戏剧鼻祖《不眠之夜》上海版首演三年来至今一票难求之际,全球现象级浸入式电影体验《秘密影院》又登陆上海。9月4日,由上海文广演艺与英国秘密影院联合出品制作的《秘密影院:007大战皇家赌场》正式开票。

  “大部分的旅游演艺与一般的剧场演出相差不大,都是观众坐在座位上观赏,但年轻游客偏爱密室逃脱、剧本杀等体验感很强的娱乐方式,这种较常规的观看方式显然不适合他们,沉浸式演艺能在观赏的基础上加上互动,调动客人自发的观影动力,更能让游客接受并进入情景,感受戏剧魅力。” 上海文广演艺(集团)有限公司总裁马晨骋说。

  据马晨骋透露,中国演艺市场正在逐渐更替,对旅游演艺公司来说,在市场更替的过程中紧紧抓住市场规律,用新内容新产品长久地吸引观众才是根本,在文旅融合的大环境下,旅游演艺产品如何与文化相结合,更是需要旅游演艺从业者时刻关注的话题。 “越大的演艺项目回本时间越长,为吸引观众,文广演艺专注于做内容,且对内容把控较强,这样一来会持续吸引观众,不怕被时代抛弃。”他说。

  上海豫园商业集团文创事业群灯彩事业部总经理兼豫园股份品牌市场部执行总经理徐翀对品橙旅游表示:“现在是一个内容为王的时代,内容必须是多元和立体的,沉浸式的演艺也是演艺市场当中比较现代时尚的一种演艺模式,能够吸引到固定客群,因此它在市场的空间,具有一定的潜在性,所以我们也会做一些尝试,去投入在这样的项目市场开发上。”

  2018年开始,豫园股份主动应对消费升级与城市更新趋势,围绕“豫园故里、豫园漫步、空中豫园”三大主题重塑空间场景,引入多元文化活动,打造特色商圈活动。

  今年5月,经过重新编排的沉浸式舞台剧《华亭唱宋-侬好苏东坡》在豫园进行了首场公演,通过呈现严谨而精细复原的故事情节带领观众穿越时空,进入了一个由苏东坡生平及其经典诗词而营造出的古典梦境中。

  据悉,《华亭唱宋-侬好苏东坡》融合话剧、诗词、书法、音乐、舞蹈等多重艺术形式,加上精致而近距离的舞台布景、优美的诗词书法的投影,为喜爱的粉丝带来了沉浸式的互动体验。

  对于这次演出的热烈反响,徐翀并不意外,她认为,夜晚的演出内容IP需要更聚焦,时间设置、内容编排都需要从夜演艺的角度出发。“我们的特点还是比较灵活。首先我们档期不会设置的特别长,因为观众现在对于新鲜的内容的要求也会比较高,所以换一个时间段,我们会引进一些新的内容的项目,然后户外的开放式区域,我们会更加注重是移动式的内容,基本上每天晚上呈现的内容都会有不同。主要还是对应现在的观众需求,去设置相应的演艺内容。”徐翀说。

  与之相比,中国很多旅游演艺公司并不具备单独打造旅游演艺产品的能力,导致中国旅游演艺市场经常面临困境。“中国旅游演艺市场正处于极度不成熟的阶段,”刘忠魁说,“一个旅游演艺项目的成功靠的是制作团队与销售团队,还要包括资本的支持,这几大因素缺一不可,但是纵观国内外,中国的演艺产品在内容与内涵甚至是灯光音响水准方面与外国依然存在很大差距。”

  对此,他表示,要想挣脱80%的“魔咒”,各大旅游演艺公司最需要做的就是重视原创,在他看来,拥有5000年沧桑文明的中国还有大批优秀的文化还没有被发掘,因此各大旅游演艺公司应尽力挖掘中国传统文化,在优秀团队的帮助下,将它们搬上舞台。